De Merksmederij en BroodNodig samen in de keuken
Het traagste brood
4 minuten lezen
De ambachtelijke bakkerij BroodNodig zat met een frustratie. Ze bakten met alle liefde en vakmanschap geweldige broden, maar omdat ze die distribueerden via automaten, merkte de consument de kwaliteit niet op. Daarvoor stapten zaakvoerders Lutgart Lyen en Marc Van Eeckhout in een cocreatietraject met Frank Wouters van communicatiebureau De Merksmederij.
BroodNodig is geen doordeweekse bakkerij. Wat doen jullie anders dan andere bakkers?
Lutgart: “We maken bij BroodNodig ambachtelijk brood dat wel vijf keer rijst – heel wat vaker dan de broden die je bij de meeste bakkers vindt. Daarom noemen we ons brood ook wel ‘het traagste brood’. Die rustmomenten en traagheid zijn bepalend voor de kwaliteit, de verteerbaarheid en de smaak. Ons productieproces kreeg het label ‘erkend ambacht’.”
Zeven jaar geleden besloten jullie te innoveren.
Lutgart: “Inderdaad. We maakten de switch van een traditionele bakkerij naar een zelfbedieningsconcept met automaten en veranderden onze naam in BroodNodig. Zo wilden we beter tegemoetkomen aan onze klanten, maar we hadden een paar dingen over het hoofd gezien.”
Die innovatie verliep niet zoals gedroomd. Hoe kwam dat?
Marc: “Het eerste anderhalf jaar verliep de omzet volgens plan. Maar op een bepaald moment stokte de verkoop. Dat kwam volgens ons door een samenloop van omstandigheden. Mensen kenden ons van vroeger als Bakkerij Van Eeckhout, maar met de naamsverandering was de link met onze goede reputatie verdwenen. Daarnaast kwam in die periode het idee op dat brood eten ongezond zou zijn. Omdat ons brood snel gekocht kon worden, dachten mensen misschien dat het ook snel gemaakt was. Ons ‘slow’ brood werd op die manier gelinkt met fastfood.”
Via via kwamen jullie terecht bij ANTWERP. POWERED BY CREATIVES. en strategisch innovatiebedrijf Greenpoint. Wat gebeurde er toen?
Lutgart: “Katja maakte de juiste probleemanalyse. We hadden volgens haar geen nieuw laagje vernis of een andere inrichting nodig, maar een volwaardige andere aanpak. Ze zei: ‘Een brood van BroodNodig is geen gewoon brood... En het is broodnodig dat dat geweten is!’.”
Je was geprikkeld om in een cocreatietraject te stappen, Frank?
Frank: “Ik twijfelde eerst. Ik zag een ernstige mismatch: deze mensen boden het allerbeste brood aan via het slechtste distributiemedium, een broodautomaat. Dus moesten klanten anders naar die broodautomaten leren kijken.”
Hoe pakten jullie het cocreatietraject aan?
Frank: “Allereerst veranderden we de strategie van het bedrijf. In plaats van te focussen op het feit dat het brood gezond is, gingen we de nadruk leggen op de smaak. Hoe lekker dit ongelooflijke brood was, en waarom. Hoeveel het toevoegt aan de levensvreugde. En de aanpak werkte.”
Lutgart: “Vroeger waren we vooral bezorgd dat de klanten ons góéd vonden, dat ze zagen dat ons brood gezonder was dan andere broden. Frank leerde ons om commerciëler te denken. Gaandeweg ontdekten we dat we rasechte verkopers zijn. En dat ons publiek eigenlijk niets liever wil dan onze broden kopen!” (lacht)
Frank Wouters, conceptor bij De Merksmederij
Frank Wouters, conceptor bij De Merksmederij
“Dit project lag buiten mijn comfortzone. Ik zag het als een grote verantwoordelijkheid, want er was weinig tijd om de boel nog recht te trekken. Maar ik zag ook de motivatie en veerkracht bij Lutgart en Marc. Ik denk dat die me over de streep getrokken heeft.”
Hoe gaat het ondertussen met BroodNodig?
Marc: “Het gaat goed! We hebben nu zestien locaties. Dit jaar zijn er tien bijgekomen tussen Antwerpen en Brussel. Nu zegt 50% van de supermarkten ja, daarvoor was dat 30%. We voelen dat we aan de goede kant van de trend zitten.”
Het cocreatietraject is jullie dus goed bevallen?
Lutgart: “Ontzettend. Als ondernemer zit je met je neus op je eigen verhaal en mis je helikopterzicht. Niemand zegt: ‘dit doe je goed, maar daar sla je de bal mis’. Die rol heeft Frank opgenomen. En hoewel zo’n opmerking hard aankomt, kan je daarna weer verder.”
Frank: “De sleutel is dat je ook echt toepast wat er uit het proces komt. Als je een cocreatietraject start, ga er dan voor. Durf te veranderen. En dat deden Marc en Lutgart."
