Product-Service Systems Design

Producten en diensten als één geheel

Op 18 december gaf Ivo Dewit, lesgever aan de opleiding Productontwikkeling aan de Universiteit Antwerpen, zijn talk op Inspiration Talks #13 over Product Service System thinking (PSS). De ontwerpmethode, die producten en diensten als één geheel beschouwt, wint aan belang bij ontwerpers in binnen- en buitenland. Een gesprek met de kersverse doctorandus.

Image
PSS-methode

Wat is Product Service System thinking?

Dewit: ‘Letterlijk betekent het: denken in productdienstsystemen. Wanneer we vandaag producten gebruiken, hoort daar steeds meer dienstverlening bij. Het gaat om steeds dezelfde diensten: verhuur, reparatie, garantie, transport, enzovoort. Wat opvalt is dat bedrijven producten en diensten vaak in andere afdelingen onderbrengen. Dat maakt dat consumenten met verschillende diensten afdelingen in contact komen, die vaak weinig afgestemd zijn op elkaar. Met PSS gaan we die diensten óók ontwerpen, zodat product en dienst als logisch geheel worden aangeboden.’ 

‘Neem bijvoorbeeld de Antwerpse Velo-fietsjes. De fiets en het baken waarin je fietsen kan verankeren zijn de fysieke producten. De fietsen die in de bakens terechtkomen worden digitaal geregistreerd, en het bedrijf en de gebruikers kunnen met de database connecteren via een online platform. Velogebruikers kunnen zo op hun smartphone bijvoorbeeld nagaan hoeveel fietsen er beschikbaar zijn per station. Daarnaast is er een vormentaal die het gebruik vergemakkelijkt: een groen lampje betekent dat er nog een plek vrij is in het baken en als het zadeltje wordt omgedraaid weet iedereen dat die fiets stuk is. Ondertussen wordt het systeem geoptimaliseerd, de ketting werd bijvoorbeeld vervangen door een milieuvriendelijker systeem zonder zonder dat de gebruikers het merkten. Het digitale en fysieke sluit vrij naadloos aan bij Velo. Daar gaan we ook voor bij PSS.’

‘Bij PSS geldt dat wat het product en de dienst samen kunnen bereiken, veel sterker dan de optelsom van het product en de dienst. De grootste meerwaarde zit hem in de integratie ervan: één plus één is niet twee, maar drie.’

 

Image

Hoe gaat PSS in z’n werk?

Dewit: ‘De PSS-methode combineert human centered design, interaction design en systems thinking in één methodiek. Gebruikers doorlopen drie fasen. In een eerste fase onderzoeken ze de context en bepalen ze het doel. In een tweede fase bedenken ontwerpers nieuwe producten, diensten en systemen, tot op het niveau van een finaal concept. In een derde fase - de prototypefase - wordt dat ontwerp ook getoetst aan de realiteit door scenario’s te simuleren, aangepast aan de gebruikerscontext.’ 

‘Bij PSS geldt dat wat het product en de dienst samen kunnen bereiken, veel sterker dan de optelsom van het product en de dienst. De grootste meerwaarde zit hem in de integratie ervan: één plus één is niet twee, maar drie.’
Ivo Dewit

Dewit: ‘PSS is gericht op een complete gebruikerservaring. De nadruk ligt op de context, onderlinge relaties en het geheel, wat PSS erg geschikt maakt voor ook complexe maatschappelijke vraagstukken. Voor technologische veranderingen, sociale kwesties, milieu en welzijn is een plek binnen PSS, maar ook bijvoorbeeld voor de stroom aan nieuwe trends die bijna non-stop op ons afkomen.’

‘De PSS-methode is bovendien generatief: elke uitkomst van een stap in het ontwerpproces, zal op zijn beurt nieuwe doelen en situaties genereren, die telkens een nieuw startpunt bieden voor het ontwerp. Wat de ontwerpen echt versterkt, merkten we. ’

Voor wie is PSS bedoeld?

Dewit: ‘Zowel absolute beginners als doorwinterde ontwerpers kunnen ermee aan de slag. Natuurlijk gebruikt iedereen de Toolkit op een andere manier. De aanpak en tools die we hebben, kunnen gemakkelijk als gereedschap worden ingezet om verschillende disciplines aan te pakken in ontwerp. Architecten zijn ermee aan de slag gaan en lagen architectuurstudenten er in Riga gebouwen ontwerpen. In een Deense universiteit gaan studenten van het vak ‘Intellectual Property’ ermee aan de slag. Het hoeft ook niet één op één te zijn.’

‘Je kan het boek op twee manieren gebruiken: langs de ene kant PSS Design Toolkit, die gericht is op ‘vroege innovatie en exploratie’. Als je het omdraait kom je bij de PSS Strategic Rollout Toolkit uit, die gericht is op de exploitatiefase van product-dienstsystemen. Bij elke tool staat vermeld hoeveel tijd de oefening in beslag neemt, met wie je het best doet, welk materiaal je nodig hebt, en enkele inspiratiecases.’ 

‘Ik vergelijk het soms met een gezelschapsspel. De eerste keer leest iemand luidop de regels en speel je graag open kaart. Een tweede keer zijn de tools al deels geïnternaliseerd. Zo kan je het plug ‘n’ play-aanpakken met een aantal tools die je al kent. Na een tijd ken je de tools vanbuiten en kan je je net zoals in een gezelschapsspel uitbreidingen aanschaffen.’

Uitbreidingen?

Dewit: ‘Ja, we bereiden extentiekits voor, gericht op grote thema’s als Internet of Things, sociale economie, Industrie 4.0, circulaire economie of de deeleconomie. Die thema’s zitten allemaal al deels vervat in het PSS-ontwerpproces, maar we gaan ze in de toekomst verder uitdiepen. De uitbreiding rond deeleconomie staat bijna klaar en ik werk samen met onderzoekers uit Kopenhagen aan de integratie van de Toolkit met duurzaam design.’

Welke plek heeft duurzaamheid vandaag in de PSS-methode?

Dewit: ‘Ze gaan hand in hand. Ik ben ervan overtuigd dat we als we de gebruiker relevante producten aanbieden, dat we er duurzamer mee omgaan. PSS leunt ook aan bij ‘Products as a Service’ (PaaS), een strategie die in de circulaire economie wordt toegepast, waarbij producenten eigenaar blijven van hun producten en daarmee ook de verantwoordelijkheid behouden over hun leven na gebruik. Al ligt bij PSS de focus op de gebruikerservaring.’ 

‘Stel dat bedrijf een product-dienstsysteem ontwerpt waarbij een bedrijf om de tapijten in bureaus om de twee jaar vervangt, waardoor ze 80 procent van die tapijten kunnen recycleren. Dan is een PSS-ontwerp zeker op z’n plek, want dan heb je een systeem waarin de ervaring van dat product en de dienst mooi geïntegreerd zijn.’

Kunnen bedrijven ook aan de slag met de PSS Toolkit?

Dewit: ‘Zeker. Via de PSS-aanpak krijgen bedrijven een 360°-kijk op hun bestaande dienstverlening of producten, zodat je slim kan uitbreiden en inspelen op wat leeft. Zo hebben we met de PSS Toolkit eens een bedrijf begeleid dat podologische voetzolen maakt. We hadden nog maar net een customer journey opgesteld, of we ontdekten al dat de verpakking niet op het product was afgestemd, en het merk niet zichtbaar. De tool laat toe om makkelijk bestaande producten te herontwerpen.’ 

‘De Toolkit helpt om bestaande producten met diensten uit te breiden, of omgekeerd. De methode zorgt voor een welkome frisse kijk in je ontwerpproces. Terwijl de meeste innovatieprocessen gericht zijn op exploitatie, staat bij PSS exploratie centraal om de alternatieven opnieuw open te trekken. Daarnaast leer je de context van je gebruikers heel goed kennen.’

‘Bedrijven kunnen het boek er zelf eens bijnemen en onmiddellijk aan de slag. De tools kan je trouwens ‘à la carte’ kiezen: als je bij elk van die stappen al één of  twee tools kiest is dat best veel. Als het wat sneller moet gaan kunnen bedrijven natuurlijk ook naar PSS-experts stappen. Namahn en Studio Dott. werkten mee aan de PSS Design Toolkit, Antwerp Management School aan de PSS Strategic Rollout Toolkit. Designbureaus kunnen delen ervan meteen in hun consultancy gebruiken, of hun eigen tools eraan aanpassen. 

Terwijl de meeste innovatieprocessen gericht zijn op exploitatie, staat bij PSS exploratie centraal om de alternatieven opnieuw open te trekken.
Ivo Dewit

Is dat iets wat jullie al doen, samenwerken met de publieke of private sector?

Dewit: ‘Absoluut, daar zijn we zelfs naar op zoek. Onze studenten deden al projecten met Bell Labs rond digitale en fysieke sporen, en samen met Stad Antwerpen exploreerden we deelsystemen voor de smart city. We werkten samen met bedrijven als Colruyt, om obesitas aan te pakken, of DELA, rond uitvaart, rouw delen en hoe de rol van DELA daarin kan uitbreiden. ’ 

Zorg lijkt een hot topic bij PSS-studenten?

Dewit: ‘Klopt. Ongeveer één derde van de projecten wordt gebruikt om interessante zorgconcepten naar voren te brengen. Dat kan gaan over de relatie tussen grootouders en kleinkinderen, hoe omgaan met alzheimer, of de overgang van thuis naar een rusthuis.’ 

‘We zouden binnen de richting Productontwikkeling bedrijven graag meer betrekken. We zouden graag een-op-een exploratieprojecten opstarten met KMO’s, Stad Antwerpen, enzovoort. Onze studenten kunnen via PSS de idea generation en concept development mee ondersteunen. Zo staan we de maatschappij ook ten dienst.’

Vind je dat belangrijk, maatschappelijke engagement?

Dewit: ‘Ja. Uiteindelijk wordt mijn doctoraat betaald door de gemeenschap. De resultaten mogen dan ook terugvloeien naar de gemeenschap. De nieuwe kennis die mijn onderzoek meebrengt rond de synthese van producten en diensten, is er voor iedereen. Het boek zelf is betalend om de basiskost te dekken. Als we daar iets aan verdienen, is dat voor de vervolgeditie. Maar de tools die in het boek staan, zijn gratis te downloaden op de website. Ze hebben een creative commonslicentie. Je kan ze met illustrator zelfs aanpassen aan de huisstijl van je bedrijf.’ 

‘Wat ik tof vind aan een universiteitscontext is dat we er iets radicaler mogen denken dan in de privé. We mogen ons richten op maatschappelijke uitdagingen. Bedrijven zijn gericht op winst en innovatie draait er vooral om exploitatie. Met ons exploratieluik  kunnen we bedrijven misschien begeleiden. Onze studenten krijgen het vak PSS voor 12 studiepunten, wat neerkomt op 360 uren. De studenten vormen samen groepjes van drie, waardoor ze samen meer dan 1.000 studieuren ervaring opbouwen. Er is volgens mij geen bedrijf dat zomaar 1.000 uren vrij kan maken voor een exploratietraject. De richting Productontwikkeling kan dan een erg interessante partner zijn.’ 

‘Bij deze: een warme oproep aan bedrijven en overheden om zich te melden bij de richting Productontwikkeling aan de UA. We hebben er zin in.’ (lacht)