Retail reinvented
Hoe een retailcoach de Belgische detailhandel doet boomen
Als ondernemer in de detailhandel ben je dagelijks in de weer om je zaak te runnen. Een kluwen van bestellingen, klantenvragen en – dankzij de coronacrisis – ook een verhoogd aantal postpakketten en webshopperikelen. Geen tijd om een stap achteruit te nemen en je in de hoofden te begeven van je klanten. Wie daar wel de tijd voor investeert, is een retailcoach. Steven Bollé is één van de weinigen in België en lichtte voor ons meer dan een tipje van de sluier.
Het aantal retailcoaches in ons land is dun gezaaid: je kan ze gerust op twee handen tellen. Vanuit hun expertise helpen ze handelaars in de detailhandel om hun winkelbeleving te optimaliseren. Veel steden en gemeenten zetten hierop in: het versterkt het netwerk van winkeliers en verhoogt de kwaliteit van de winkelstraten. Zo is er Straat in het Vizier: een project in de gemeenten Geel, Heist-op-den-Berg, Herentals, Mol en Hoogstraten dat het kernwinkelgebied wil versterken. Dit project deed beroep op designer en retailcoach Steven Bollé, die ook bij onze innovatietrajecten betrokken is. Tijdens zijn stageperiode als industrieel ontwerper beet de retailmicrobe hem stevig. Na 24 jaar bij verschillende ontwerpbureau’s voor bekende Belgische winkelketens gewerkt te hebben, besloot hij in 2015 om freelance retailcoach te worden: zo kon hij zelfstandige winkeliers hun passie weer helpen oplaaien.
Ware betekenis
Als één van de weinige retailcoaches in ons land, reist Steven alle provincies af om een diverse waaier aan winkels te optimaliseren. “Ik begeleid in feite ondernemers en kleinhandelaars rond hun winkelbeleving en imago. Kort samengevat stem ik eigenlijk alles in de winkel en daarbuiten op elkaar af. Elke winkel werkt anders en vraagt ook een vernieuwende insteek. Vanuit mijn opleiding als industrieel ontwerper werk ik nochtans heel verschillend tegenover bijvoorbeeld een interieurarchitect. Zij werken enkel aan de zichtbare vorm van een winkel. Een retailcoach gaat veel dieper en helpt om de ware betekenis van de winkel naar boven te brengen. Met de nodige omzet- en klantenverhoging als gevolg.”
E-commerce is niet de duivel
Als Steven begint over de concrete uitdagingen in de retailsector anno 2020, is hij vastberaden. “Er zijn best veel winkeliers die zich te graag verstoppen achter het boze webshopverhaal. Ze wijten het falen van hun winkel veel te snel aan e-commerce, terwijl dat net een logisch gevolg is van onze tijd. Onder de winkeliers heb je degene die ondernemen, tegenover degene die ondergaan.
Die laatste? Effectief, die gaan ten onder. Relevant zijn en blijven: dat is de uitdaging. Winkeltje spelen zoals vroeger, dat werkt nu niet meer. Mensen willen weten waarom ze bij jou binnenstappen, zeker tijdens de coronacrisis. Ze riskeren immers hun gezondheid. Weten hoe je winkelbeleving werkelijk is: dat is dus essentieel."
Passie onthullen
De winkelbeleving optimaliseren: het klinkt allemaal wat wollig, maar toch zit er een logica achter. “Een retailcoach werkt heel praktisch, maar uiteindelijk begint het allemaal vanuit de passie van de ondernemer. Terwijl ik een winkel binnenwandel, heb ik de eerste indrukken van de gevel en de etalage al tot mij genomen. Op dat moment ben ik de ‘gewone’ klant van die schoenenwinkel of meubelzaak. Daarna laat ik me rondleiden en terwijl wil ik de motivatie van de ondernemer horen én voelen, dus begin ik vragen te stellen. Hoe doe je business? Vanwaar kwam je idee om te starten met de winkel? Hoe graag doe je het en wat wil je bereiken? Zo wordt het snel duidelijk vanwaar de goesting komt. Ik laat me inspireren door dat verhaal en krijg zo alle prikkels binnen: van daaruit beginnen we te werken.”
- Geef stopkracht aan je gevel en zorg voor een aantrekkelijke en uitnodigende etalage.
- Zorg dat je bezoekers meteen de juiste eerste indruk krijgen bij het binnenkomen.
- Vuur de koopdrang van de klant aan: voorzie een logische winkelstructuur met de producten op de juiste plaats.
- Zet je aanbod in de kijker door verkoopstimulerende presentaties en een goede verlichting.
- Zorg voor voldoende info bij je producten en herhaal je merknaam in de winkel.
- Bied een onderscheidende service via pashokjes, kinderspeelgoed en zitmeubilair. Maak het leven van de klant gemakkelijk!
- Breng de look en feel van je winkel in lijn met je imago. En zorg hiermee voor een unieke beleving van je product.
- Let op de details: zo plaats je je optimaal in het onderbewustzijn van de klant.
Via ervaring tot fundamenten
Dankzij jarenlange ervaring verzamelde Steven een pak professionele bagage. “Mijn advies is niet wetenschappelijk, maar intuïtief. De ervaring leert me dat ik via acht fundamentele regels voor elke winkelier een verandering kan teweegbrengen. Ik vertrek altijd vanuit die structuur: het is een bewezen logica die ik dan ook met talrijke visuele voorbeelden duidelijk maak aan de ondernemer. Ik haalde al de gevel en de eerste indruk aan: dat zijn in feite de eerste twee fundamenten. Zo’n gevel valt samen met de etalage: het bepaalt het imago en moet vast en zeker stopkracht en verleidingskracht hebben. Waarom zou je er anders binnenwandelen als toevallige passant? En dan stap je natuurlijk binnen. Klopt de indruk ook hier? Dan neemt dat imago je bij de hand en begeleidt het je naadloos tot in de winkel.
Winkelinterieur
Van de gevel via de etalage, tot hij uiteindelijk binnenwandelt: Steven laat alle interieurprikkels op zich afkomen. “Al bij mijn eerste stappen in de winkel begin ik alles af te wegen. Is de opbouw logisch? Staan de paskamers op de juiste plaats? Lopen de mensen op een juiste manier doorheen de winkel? De winkelstructuur moet de koopmodus aanvuren: dat is het derde fundament.
Door bijvoorbeeld de eigen kledijlijn bij een babyspeciaalzaak naar de voorkant te verhuizen, verhoogde de verkoop van dit assortiment met 140 procent. Logisch ook: iedereen wist wel dat je er babyspullen kon kopen, maar de baby- en zwangerschapskleding stond altijd verstopt achteraan. Door zo’n simpele switch verbeter je dus de hele winkelbeleving: het werkt altijd.”
Competentie en communicatie
Als vierde fundament is het belangrijk om de presentatie van je winkelaanbod te stroomlijnen. “Doe even wat moeite en zet alles op orde: het brengt rust in de hoofden van de klanten. Presenteer je aanbod bijvoorbeeld per kleur of per categorie. Zorg voor de juiste aantallen en gebruik visual merchandising. Zorg daarna als vijfde fundament voor meer dan voldoende info rond prijzen en specificaties. En herhaal de naam van je winkel in het interieur: zo herkent de klant je winkel sneller in de toekomst. De beste manier? Alvast niet door je winkelnaam op de deurmat te zetten: je wil toch niet dat je klant zijn of haar voeten veegt aan je imago? Zorg voor een duidelijk leesbaar logo: herhaal het op de muur achter je kassa. Simpel en efficiënt!
Service
Hoe je klant je dienstverlening ervaart, daar draait het zesde fundament rond. “Stel jezelf opnieuw een hoop vragen. Is de kassa juist ingericht? Is er een toilet, kinderspeelgoed of zijn er voldoende kleurstalen in de showroom? En over de belichting in pashokjes kan ik enkel zeggen: gebruik zacht licht dat frontaal en niét van bovenaf schijnt. Dus geen spot boven je hoofd, maar een lichtbron die vanachter de spiegel schijnt, zal je verkoop doen stijgen. Neem het van mij aan!”
Imago
Als je al deze fundamenten hebt gecontroleerd, rest er enkel nog het algemene imago van de winkel. “De look en feel moeten passen: dat is de zevende regel. Ben je artisanaal of net ultramodern? Laat je merkbeleving dat dan ook uitstralen. Werk je met voedingsmiddelen? Laat dan je klanten proeven van je producten en vertel hen waarom je bepaalde ingrediënten verkiest. Deel dat met je klanten: het captiveert ze en is hetgene wat ze achteraf gaan doorvertellen aan hun kennissen.
En als achtste fundament? Details doen er toe! Vervang kapotte lampen, werk geurtjes weg, onderhoud het voetpad voor je winkel en zoveel meer: enorm belangrijk in het onderbewustzijn van je klant. Kan je niets bedenken? Neem dan een notitieblok en schrijf een maand lang elke klantenvraag op: je hebt meteen gerichte input.”
Inspireren van ondernemers
Een retailcoach maakt met zo’n praktische begeleiding elke winkel terug ‘booming’. “Zo stond ik ooit in een tweedehandswinkel voor 0 tot 14-jarigen, althans dat was toch hoe de eigenares het profileerde. Toen iemand kledij binnenbracht, hield de winkelvrouw slechts een kwart van de gedoneerde kledij bij. Ze had strikte voorwaarden: ze verkocht enkel merkkledij van maximum één jaar oud dat in perfecte staat was. Ze had dus in feite geen tweedehandswinkel: na een brainstorm kwamen we tot een herprofilering. Ze positioneerde zich als winkel voor trendy kwaliteitsmerken met een tweede leven. Vanuit een duurzaam en modieus verhaal kon ze haar etalage en communicatie aanpassen en ze was ze opnieuw gelanceerd. Dat terwijl ze eerder nog boekhoudkundig advies kreeg om ermee te stoppen. Het vertrok hier allemaal vanuit haar eigen visie: ik ga dus nooit het warm water opnieuw uitvinden bij de ondernemers. Ik help ze om de essentie terug voelbaar en zichbaar te maken.”
- Herhaal de winkelnaam of logo in je zaak.
- Gids de klant tot achteraan in je winkel, bijvoorbeeld met een opvallende productpresentatie die je klant bewust of onbewust aantrekt.
- Zorg voor zacht en frontaal licht in je paskamer. Gebruik dus nooit spots!
- Maak het leven van de klant gemakkelijk. Voorzie genoeg kleerhaken in je paskamers.
- Deel je passie met je klanten. Wees niet schuchter: je bent uniek en je klanten willen het verhaal achter je zaak en je product kennen.
- Koop een notitieblok en schrijf elke klantenvraag op gedurende een hele maand. Je hebt meteen een gerichte to-dolijst.
De meerwaarde van een creatieve professional ligt hem niet enkel in grafische communicatie of strategische planning. Ook een retailcoach biedt een frisse kijk op je manier van ondernemen en bezorgt je praktische adviezen. Via onze innovatietrajecten matchen we je met een retailcoach of creatieve expert om het potentieel helemaal uit je kmo te halen.
Interesse in een eerste gesprek? Lees er hier meer over of mail ons.