Van blending tot branding

met Pieter Boels

Graphic designer Pieter Boels zag de afgelopen jaren “veel blanding of eenheidsworst die onze menselijke diversiteit een beetje negeert.” Hoe kies je als ondernemer dan wél voor een sprekende branding die matcht met je bedrijf? En wat is een straffe branding eigenlijk? Vijf vragen en antwoorden over de kracht van persoonlijk werk.

Image
Badass Pieter Boels

Wat is blanding precies?

Pieter: “Blanding komt van branding en bland, wat saai of oninteressant betekent. De trend brak door in 2018 en houdt in dat bedrijven hun identiteit zo neutraal en sober mogelijk proberen te maken: zachte pasteltinten, eenvoudige illustraties, typografische logo’s in een schreefloos lettertype zonder franjes, vaak in kapitalen…”

Als ontwerper vind ik het vooral jammer dat alles er hetzelfde begint uit te zien
Pieter Boels

“Uiteraard zitten er slimme economische en marketingtechnische motieven achter. Maar is het verstandig om als merk in de massa te blenden in plaats van er bovenuit te springen...? Als ontwerper vind ik het vooral jammer dat alles er hetzelfde begint uit te zien. Het leidt tot weinig diversiteit en persoonlijkheid in het straatbeeld. Gelukkig is de trend over haar hoogtepunt heen en verschijnen er meer persoonlijke, gedurfde brandings.”

Hoe wapen jij je tegen blanding?

“Eén van de eerste dingen die ik tijdens mijn opleiding in St-Lucas kunsthogeschool leerde was dat je de eerste drie ideeën die in je opkomen best niet gebruikt, omdat de meeste mensen hier ook meteen aan denken. Ondernemers die geen professional onder de arm nemen voor hun branding hebben deze les vaak niet gehad, en dat zie je.”

Image
Studio Pieter Broeks DJ duo Joyhauser

Hoe kom je als ondernemer dan aan een unieke branding?

“Alles begint bij een goed, samenhangend verhaal. Een groot deel van het werk is weten waar je merk voor staat, wie je doelpubliek is en wat je wilt vertellen. Pas als dat helder is, vertaalt de designer die visie naar een visuele identiteit. Natuurlijk kunnen creatives daarbij helpen, want we zijn goed in associatief denken en originele invalshoeken zien. We zijn getraind om ons te kunnen verplaatsen in andermans verhaal.”

 

“Meestal ben je als ondernemer goed in wat je doet en vertel je daar ook graag over. Maar door het vakjargon maak je geen connectie met je doelpubliek – dat vaak bestaat uit leken. Als creatives analyseren we wat je vertelt, halen er de onderscheidende elementen uit en vatten die samen in een herkenbare visuele identiteit.”

Wat versta jij onder een herkenbare branding?

“Ik speel in op de emotie van de klanten en ga voor een tijdloos, persoonlijk werk waar ik iets van mezelf in heb gestoken. Hoe persoonlijker ik het maak, hoe groter de kans dat iemand anders zich er ook in kan vinden. En dat geldt zeker ook voor commerciële opdrachten. In the particular is contained the universal, zoals James Joyce het verwoordde. Het is die connectie die het verschil maakt tussen je meteen aangetrokken voelen of eraan voorbijgaan.”

“Daarover spreek ik ook tijdens mijn talk, waarin ik aan de hand van een aantal cases toon hoe ik handgemaakte typografie gebruik om brands te maken die mensen onthouden. Na zo’n talk volgt vaak de reactie dat ze er niet bij stilstaan dat typografie zoveel effect heeft. Mensen hebben vaak geen idee wat voor expertise er achter een degelijk ontwerp schuil gaat. Of ze denken dat ze het zelf ook wel kunnen. Maar onderschat nooit de kracht van een op maat gemaakt design.”

Image
Café Costume
Mensen hebben vaak geen idee wat voor expertise er achter een degelijk ontwerp schuil gaat. Of ze denken dat ze het zelf ook wel kunnen. Maar onderschat nooit de kracht van een op maat gemaakt design.”
Pieter Boels

“Zo werk ik al jaren samen met een horecazaak in de buurt van het MAS. Fantastische locatie, geweldig eten en onberispelijke service. Ik werd initieel gevraagd om een muurschildering te maken, maar toen ik de menukaart zag wist ik meteen waarom de zaak niet draaide zoals het zou moeten. De kaart had niet de uitstraling van een hoogstaande eetgelegenheid. De eigenaar vond dit maar een detail en wees me op andere kwaliteiten van zijn zaak. Het kostte me wat overtuigingskracht, maar uiteindelijk liet hij me een nieuw menu ontwerpen. Zijn omzet verdubbelde vrijwel overnight! Sindsdien spreekt hij over twee hoofdstukken: vóór en na de nieuwe kaart.

Welke drempel ligt er dan nog in de weg?

“Er circuleren nog wel enkele misvattingen over samenwerken met professionele creatives, waardoor mensen ons vaak niet durven benaderen. Maar de grootste drempel is volgens mij de kostprijs. Ik noem het eerder een investering voor je bedrijf. Ik begrijp dat het veel geld lijkt, maar het is snel terugverdiend.”

Hoor Pieter op de Sprekersacademie 2019 praten over de meerwaarde van een creative. Of boek hem meteen als spreker via zijn website.